پروپوزال بررسی تاثیر کیفیت خدمات بر عملکرد نوآوری

این پروپوزال در مورد بررسی تاثیر کیفیت خدمات بر عملکرد نوآوری با نقش میانجی قابلیت های بازاریابی می‌ باشد. پروپوزال کامل و آماده ، نگارش حرفه ای براساس اصول پروپوزال نویسی ، منبع نویسی داخل متن و پاورقی

امروزه تامین رضایت مشتری به واسطه کیفیت و مدل های تعاملی است. ویژگی های متفاوت خدمات باعث می شود تا ارزیابی کیفیت خدمات و بالطبع بهبود کیفیت آن بسیار پیچیده شود. کیفیت هیچ معنا و مفهومی به جز هر آنچه که مشتری واقعاً می خواهد ندارد (مهدوی و همکاران، 1390). کیفیت را می توان سازگاری پایدار با انتظارات مشتری و شناخت انتظارات مشتری و شناخت انتظارات مشتری از خدمات خاص دانست (زیویار و همکاران، 1389).

فیلیپ کاتلر معتقد است خدمت، فعالیت یا منفعتی نامحسوس و لمس نشدنی است که یک طرف مبادله به طرف دیگر عرضه می کند و مالکیت چیزی را به دنبال ندارد. تولید خدمت ممکن است به کالای فیزیکی وابسته باشد یا نباشد (شاهوردیانی، 1389). رویکردهای متفاوتی در قبال تعریف کیفیت وجود دارد. در رویکرد فلسفی، کیفیت مترادف با برتری ذاتی می باشد. در رویکرد فنی، کیفیت، به میزان تطابق محصول با استانداردهای فنی، نسبت داده می شود.

در رویکرد مشتری محور، کیفیت موضوعی ذهنی است که توسط گیرندگان آن تعیین و تبیین می گردد و به شکل جدی به ادراکات مشتریان بستگی دارد. به نظر می رسد این دیدگاه در زمینه تعریف کیفیت در حوزه خدمات از جذابیت ویژه ای برخوردار است (اشنایدر و وایت ، 2004؛ غفاری و همکاران، 1390). کیفیت خدمات ادراک شده به معنی ارزیابی مشتری از مقایسه بین کیفیت خدماتی که انتظار داشته است دریافت کند و کیفیت خدماتی که دریافت کرده است، می باشد (گانگولی و کومارروی ، 2010؛ غفاری و همکاران، 1390).

دابلکار در سال 2015 در بررسی چگونگی ارتقاء کیفیت خدمات بیان می دارد که ارائه مطلوب خدمات نیازمند تعامل و مشارکت مستقیم یا غیرمستقیم با مشتریان است (دابلکار ، 2015). مدل های مختلفی به منظور ارزیابی کیفیت خدمات ارائه شده اند. گرونرس (1984) مدلی به نام مدل کیفیت عملیاتی و فنی را ارائه کرد که شامل سه بعد کیفیت فنی خدمات، کیفیت وظیفه ای خدمات و تصویر شرکت بود. از نظر وی خدمات مورد انتظار و خدمات درک شده باید برابر باشند (زیویار و همکاران، 1389).

پاراسورامان و همکاران (1988) مدلی را تحت عنوان مدل سروکوال برای اندازه گیری کیفیت خدمات طراحی کردند که شامل پنج بعد به عنوان ابعاد کیفیت خدمات می باشد. این ابعاد عبارتند از: ملموس بودن، قابلیت اطمینان، پاسخگویی، توجه و اطمینان و همدلی. از نظر آن ها کیفیت خدمات تابعی از تفاوت بین انتظارات و عملکرد در امتداد ابعاد کیفیت است. از طرفی بازاریابی تنها فعالیت تجاری است که نقش اصلی آن درک نیازها، خواسته ها و ترجیحات مشتریان و ارضای نیاز آن ها به نحوی بهتر از رقباست.

قابلیت های بازاریابی را می توان توانایی سازمان در درک بازار و ارتباط با مشتری دانست (دی، 1994). محققان تئوری قابلیت ها را تعمیم یافته دیدگاه منبع – محور از سازمان می دانند. طبق این دیدگاه، شرکت هایی که دارای قابلیت ها (منابع تولیدی) و توانایی استفاده از این قابلیت ها (منابع مدیریتی) هستند، به رشد و بهره وری بالایی دست می یابند (دسابور و همکاران، 2007). بازارگرایی به عنوان یک قابلیت با ارزش، کمیاب، غیرقابل تقلید، غیرقابل جایگزینی توصیف می شود که رفتارهای استراتژیک را ترجیح می دهد (گائو و همکاران، 2007).

با این حال، برای دستیابی به عملکرد برتر، جهت گیری های استراتژیک نیاز به قابلیت های سازمانی دارند که نشان دهنده فعالیت هایی مربوط به اجرای راهبرد انتخابی است (مورگان و همکاران، 2009). تحقیقات در ادبیات بازاریابی، قابلیت های بازاریابی در به کارگیری موثر سرمایه های مبتنی بر بازار را تسهیل می کند. این قابلیت ها معمولا با عملکرد بازاریابی همراه هستند و با تک تک عناصر آمیخته بازاریابی و فرآیندهای توسعه و اجرای استراتژی بازاریابی درگیرند. اثر قابلیت های بازاریابی بر عملکرد شرکت همراه با ویژگی های خود شرکت تغییر می کند (اورتگا و ویلوارد، 2008). دوتا و همکاران (1999) نشان دادند که در بین سه مولفه قابلیت های بازاریابی بیشترین اثر را بر روی عملکرد شرکت دارد.

سانگ در سال 2007 نقش استراتژی های شرکت را مطالعه کرد و دریافت که قابلیت های بازاریابی بر عملکرد مالی شرکت هایی که می توانند وفاداری مشتریانش را از طریق ارتباط بازاریابی خاص حفظ کنند، اثر مثبتی دارد. جاو و همکاران (2010) بیان می کنند که شرکت های خدماتی که زیاد با مشتری در تماس اند باید روی کنترل تمایلات مشتری و نیازهای پنهان او، سرمایه گذاری بیشتری کنند و همچنین زمانی که در حال ارائه خدمات جدید با آزمون های همیشگی آزمایش و خطا هستند، روابط گروهی را برقرار کنند. بنابراین، مشتریان توسعه دهندگان خدمات ابتکاری محسوب می شوند.

در خدماتی که زیاد با مشتری در تماس نیستند، مشتریان از ویژگی های خدمات قبلی آگاهند و به راحتی می توانند قابلیت های اصلی خدمات شرکت را ارزیابی کنند. سیگنال اصلی مربوط به نیازهای مشتری، از نرخ و قیمت می گوید. قابلیت های بازاریابی در پژوهش حاضر شامل بازاریابی عملیاتی، گرایش بازار می باشد.ارتباط فعالیت های بازاریابی با عملکرد مالی به اولویت روشنی در میان دانش پژوهان بازاریابی تبدیل شده است (کومار و سریواستاوا ، 2004).

شرکت ها منابع با ارزشی را برای ساختن، حفظ کردن و بالا بردن قابلیت های بازاریابی خود صرف می کنند (ورهیز و مورگان، 2005). پس از آن که تمایل مدیران بر آن شد تا ارتباط نزدیکی با مشتریان برقرار کرده و مشتریان را بالای هرم سازمانی قرار دهند، شرکت ها برای پاسخ به نیازهای بازار و پیش بینی شرایط متغیر مجهزتر شدند و انتظار می رود با تمرکز بر ایجاد و حفظ رضایت مشتری در بلند مدت به مزیت رقابتی برسند و عملکرد مطلوبتر و سودآوری بالاتری داشت باشند (دی، 1994). در محاسبه عملکرد هم محاسبات مالی مثل فروش، حاشیه سود، بازگشت سرمایه و هم محاسبات غیر مالی مانند گرایشات مشتری، گرایشات رقبا، رضایت مشتری و اثربخشی بازار در نظر گرفته می شود (سانگ و همکاران، 2007).

اثر قابلیت های بازاریابی بر عملکرد شرکت همراه با ویژگی های خود شرکت تغییر می کند. اورتگا و ویلوارد (2008) نشان داده اند قابلیت های بازاریابی تاثیر بیشتری بر عملکرد شرکت هایی که سرمایه گذاری بهتری در زمینه نوآوری در محیط پویای تجارت بکار می برند، دارند. همانطور که می دانیم مدیریت ارتباط با مشتری تسهیل کننده عملکرد سازمانی، البته با سرمایه گذاری زیاد می باشد. شرکت ها برای کسب بازده های بالاتر از تکنولوژی مدیریت ارتباط با مشتری باید به هماهنگی با دیگر متغیرهای سازمانی پرداخته و به تغییر در جهت گیری سازمانی (فرهنگ) و سیستم مدیریت، در برابر مشتریانی که نقش محوری در دستیابی به اهداف دارند، بپردازند.

این بدان معنی است که استفاده از تکنولوژی مدیریت ارتباط با مشتری به تنهایی کافی نیست و بهبود عملکرد وقتی بدیت می آید که شرکت، قابلیت های بازاریابی خود را از طریق استفاده موثر از مدیریت ارتباط با مشتری تسهیل کند (چانگ و همکاران، 2010). شواهد موجود در متون بازاریابی نشان داده اند که قابلیت های بازاریابی محرک های مهم عملکرد شرکت (وریس و همکاران، 2011). مطالعات مدیریت استراتژیک بیان می کنند که قابلیت های بازاریابی تأثیر مهم و برجسته ای بر عملکرد سازمان ها دارد.

سازمان ها روش های متفاوتی برای تطبیق با محیط کسب و کارخود به کار می برند. ورهیز و مورگان (2005) تاکید کردند که قابلیت های بازاریابی برای هر سازمان منحصر به فرد و خاص هستند. سازمان هایی جزء کارآمدترین ها هستند که قابلیت انتقال منابع به عملکرد بهتر را داشته باشند. از این رو قابلیت های بازاریابی، تأثیری قوی روی عملکرد کسب و کار سازمان های کارآمد دارد (رضایی دولت آبادی و همکاران، 1391).

از طرفی، افق زمانی تصمیمات راهبردی شرکت یک جنبه ضروری از فرهنگ مدیریت بازاریابی شرکت است که ارزش ها و اعتقادات آن را منعکس کرده و بر تصمیمات بازاریابی ای که می گیرد اثر می گذارد. قابلیت انطباق با یک افق استراتژیک بلندمدت تر با استفاده از سه سازه نقطه ای عملیاتی می شوند که اولویت اصلی سازمان برای بقاء، کسب سود کوتاه مدت و یا ایجاد جایگاه بلند مدت تر در سازمان را شناسایی می کند. سه جایگاه یعنی کیفیت محصول نسبت به رقبا، کیفیت خدمات نسبت به رقبا و سطوح قیمت نسبت به رقبا انتخاب شده اند (فاهی و همکاران، 2000). خدمات برای شرکت ها بسیار حیاتی است.

اگر خدمات دارای کیفیت بالایی باشند، مشتری جذب می کنند و باعث سودآوری، کاهش هزینه ها و اعتبار شرکت می شود، همچنین کیفیت باعث ایجاد رقابت در بین سازمان ها می شود (روس و همکاران، 2009). قابلیت های بازاریابی به عنوان فرآیندهای مکمل طراحی شده برای بکارگیری دانش جمعی، مهارت ها و منابع شرکت با نیازهای وابسته بازار به کسب وکار تعریف می شود. این توانمندی های کسب وکار به ارزش کالاها و خدمات می افزاید (دهقان و همکاران، 1391)، که این ارزش کالا و خدمات در کیفیت مناسب آن ها از نظــر مشتریان نهفته است.

به این معنی که کالا و خدمات بدون کیفیت در بازار رقابتی جایگاهی نداشته و سازمان ها برای جلوگیری از منزوی شدن و همچنین برای رضایت و حفظ مشتریان ناچار به بهبود مستمر کیفیت خدمات و کالاهای ارائه شده خود می باشند. ازطرفی، آثاهن گیما (1993) برای عملیاتی سازی قابلیت های بازاریابی، فرایندهای ارایه کرده که از این فرایندها می توان، فرایند خدمت به مشتری و فرایند توانایی شرکت در ایجاد محصولی متمایز از نظر کیفیت، قیمت و…نام برد.

خدمت دهی به مشتریان، به گونه ای که بتواند نیازهای خریدار و مصرف کننده را برآورده کند(حمیدی زاده و خیرخواه عسکرآباد، 1391). فرایند ایجاد محصولی متمایز از نظر کیفیت و… می تواند در جذب مشتریان جدید و وفاداری و رضایت مشتریان موثر باشد. همچنین در تحقیقی که توسط کریکا و همکاران (2005) گزارش شد، ارتباط با مشتری به قابلیت های برتر شرکت های بازارگرا در ارائه محصولات نوآورانه بستگی دارد که منجربه وفاداری مشتری و درک کیفیت محصول می شود (نورالهی و همکاران، 1392).

که این خود می تواند بر وجود ارتباط بین قابلیت های بازاریابی و کیفیت خدمات سازمان ها صحه بگذارد. با توجه به اهمیت عامل کیفیت در سازمان ها و توجه روزافزون بدان، نگرش های مختلفی در خصوص راه ها و ابزار رسیدن به چنین مطلوبی ارائه شده است. امروزه از مهمترین مسائل پیش روی سازمان ها نه تنها فراهم کردن محصولات و خدمات با کیفیت، بلکه حفظ مشتریان و بقاء یافتن در محیط های پرتغییر نیز است.

در این راستا، سازمان ها برای ایجاد کیفیت مطلوب در سازمان هایشان که از عوامل مهم در ماندگاری و پایداری آنهاست، به سیستم های مدیریت و کنترل کیفیت روی آورده اند. مطالعات در خصوص شناسایی آثار استراتژی بازاریابی بر عملکرد سازمان ها (ژنگ و همکاران، 2009؛ وی گیما، 2009؛ دیوس، 2000؛ دی، 1991؛ گرونروس، 1982؛ و شواترز و براون، 1982) برای ارتباط بین کیفیت و عملکرد سازمان پشتیبان مناسبی شده است (کفاشپور و همکاران، 1389).

با توجه به ادبیات موضوع تاکنون پژوهشی که نقش میانجی کیفیت خدمات بر رابطه قابلیت های بازاریابی و عملکرد نوآوری را بررسی کند، صورت نگرفته، لذا در این تحقیق به بررسی آن خواهیم پرداخت.