این تحقیق در مورد نام برند محصول می باشد و به بررسی تأثیر نام محصول بر روی میزان فروش محصولات می پردازد.
مقدمه
انتخاب نام برند یا نامگذاری برند یکی از مهم ترین مراحل در طراحی هویت یک برند است، چرا که اغلب، نقش اصلی را در میان عناصر اصلی برندینگ و جایگاه سازی (Positioning) را بازی میکند و تداعیات ذهنی قدرتمندی را در زمینه ی محصول یا خدمات به صورت فشرده، مختصر و مفید ارائه می دهد.
نامها جزو مؤثرترین ابزارهای ارتباط برند با مخاطبان به شمار می آیند. آگهی های تبلیغاتی معمولاً حداکثر به مدت پنجاه ثانیه نمایش داده میشوند، در حالی که مشتریان به سادگی تنها در مدت چند ثانیه نام برند را مورد توجه قرار میدهند و مفهوم آن را در ذهن ثبت می کنند یا آن را به حافظه ی خود می سپارند.
تاثیر نام برند در فروش
یکی از با ارزش ترین دارایی های ویژه ی یک شرکت ، برند و نام تجاری آن می باشد. نام تجاری ، تصویری از محصولات و خدمات شرکت ها و سازمان های تجاری در بازار است که به واسطه آن ارزش ویژه ی برند برای آنها ایجاد می شود. اهمیت نام و نشان تجاری و تاثیر فراوان آن در میزان فروش کالاها و خدمات موضوعی غیر قابل انکار است و شناخت و آگاهی از شخصیت برند تجاری و آگاهی از اهمیت این موضوع برای همه شرکت ها و سازمان ها حائز اهمیت می باشد.
هرساله ارزش ویژه ی برند توسط موسسات معتبر جهانی در مورد برندهای مختلف بین المللی اندازه گیری می شود اما چیزی که حائزاهمیت است نظر مشتریان دراین ارزشگذاریهاست زیرا در نهایت موفقیت و ماندگاری یک برند در گرو مشتریان می باشد.
برند تجربه و تصویری از محصول و خدمت مشخص است که مصرف کنندگان با آن در ارتباط هستند، نام تجاری از طریق اسم، لوگو، شعار یا طراحی شرکتی که صاحب آن است، شناسایی می شود. برندسازی زمانی صورت می گیرد که این تجربه و تصویر بازاریابی شود، و اینگونه توسط افراد بیشتری قابل تشخیص خواهد بود. و در میان شرکت های متنوع و مختلفی که همین محصول و خدمت را ارائه می دهند، به واسطه ی محصولات و خدمات مشخصی شاسایی می شود.
تبلیغات یکی از فعالیت های حرفه ای در برند سازی محسوب می شود، تبلیغات علاوه بر آنکه موجب شناسایی برند توسط مصرف کنندگان می شود، شهرت و استانداردهای خوبی برای برند خلق می کند که شرکت ها باید آنها را حفظ کنند و بهبود ببخشند. برند سازی در حوزه ی بازاریابی اینترنتی هم از اهمیت بالایی برخوردار است و به شرکت ها اجازه می دهد شهرت خود را از طریق گسترش محصولات و خدمات شان، بهبود بخشند و بر درآمد خود بی افزایند.
نقش برند سازی در رفتار مصرف کننده
امروزه، هویت نام تجاری، همانند سرمایه، برای سازمان و محصولات آن ارزش‌آفرینی میکند ازاین‌رو ارتقای نام تجاری در بسیاری از موارد به استراتژی ساز آنها بدل شده است. ازنظر مصرف‌کننده، نام تجاری، معرف پایه و اساس یک انتخاب مطمئن و مطلوب، است. مدیریت مناسب نام تجاری دررسیدن به اهدافی چون وفاداری مشتریان، مشتری مداری و سوددهی، نیز، بسیار مؤثر است.
عدم توجه به سهم نام تجاری قوی و کارا موجب شده، شرکت‌های داخلی در حفظ مشتریان خود، دچار مشکل گردیده و نتوانند مشتریان خود را حفظ نمایند و از تأثیر نام تجاری قوی برافزایش سودآوری شرکت، بی‌بهره مانده‌اند. مشکل ازآنجا ناشی می‌گردد که سهم نام تجاری از عوامل مؤثر بر ارتقاء و گسترش موقعیت یک شرکت در کشور ما حذف‌شده و سرمایه‌گذاری و ارزش‌آفرینی برای عاملی که مشتریان از آن به‌عنوان هویت کالای تولیدشده یاد می‌کنند مغفول واقع‌شده است.
نبود درک صحیح از قدرت نام تجاری و تأثیر روانی شخصیت نام تجاری به‌عنوان هسته مرکزی و نزدیک‌ترین متغیر در تصمیم خرید مشتری سبب شده صنایع و سازمان‌های مختلف داخلی توجهی به تقویت و گسترش نام تجاری و یا استراتژی‌های ارتقای آن نداشته باشند. مشکل دیگر، جایگاه سازی برای نام تجاری است. بعضی از شرکت‌های داخلی که چندین محصول تولید می‌کنند از یک نام تجاری برای همه آنها استفاده می‌کنند و یا چندین شرکت با موضوع فعالیت کاملاً متمایز و مالکیت جدا، با یک نام وجود داشته و فعالیت می‌کنند.
این مسائل در خصوص محصولات بخش خدمات نیز وجود دارد و چه‌بسا بیشتر نیز است. شرکت‌ها و مؤسسات ارائه‌کننده خدمات از توجه به برند محصول خویش و نقش ارزش‌آفرین آن غافل مانده‌اند. نگاه ارائه‌کنندگان خدمات به نام تجاری و جایگاه آن، استراتژیک نبوده و در این زمینه، هیچ برنامه‌ای ندارند.
با توجه به نقشی که نام تجاری در آشکارسازی مزیت‌های نسبی و مطلق تولیدکنندگان محصولات، در نزد مشتریان و ایجاد ارزش‌های مالی و اعتباری برای شرکت‌ها دارد، به‌منظور بهره‌گیری از نام تجاری مبتنی بر ارزش ویژه محصول، نزد مشتری در شناخت مؤلفه‌های تعالی نام تجاری، نقاط مزیت نسبی و مطلق از دید مشتریان و ارائه راهکارهایی برای شناخت نقش شاخص‌های کمی و کیفی در جهت برجسته‌سازی نقاط مزیت، چنین تحقیق‌هایی ضروری و بااهمیت بوده، همچنین زمینه ارزیابی میزان موفقیت تولیدکنندگان (ارائه‌دهندگان خدمات) در استفاده از عوامل مطلوبیت مشتری در مقایسه با رقبا را نیز، فراهم می‌نماید.
مشتریان، در هنگام خرید نام‌های تجاری، دو نوع ارزیابی، انجام میدهند؛ یکی ارزیابی ذهنی مورد خریداری‌شده و دیگری ارزیابی غیر ذهنی و مادی مورد خریداری‌شده. ارزش اقتصادی نام تجاری، ارزیابی غیر ذهنی مطلوبیت کالا یا خدمت موردتقاضاست. این ارزیابی بر مبنای ادراکی است که مشتری از منافع حاصله در قیاس با هزینه‌هایی که در قبال آن کالا یا خدمت، انجام داده است دارد.
عناصر ارزش اقتصادی نام تجاری، عبارت‌اند از: قیمت، کیفیت و راحتی و تسهیلات (مانند دسترسی). این در حالی است که ارزش ویژه نام تجاری، ارزیابی ذهنی و ناملموس از نام تجاری، است و از ارزش ملموس و فیزیکی ادراک‌شده توسط مشتری، متفاوت است.
به بیان دیگر می‌توان گفت که ارزش اقتصادی نام تجاری، محصول-محور، است به این معنا که اگر شرکتی، محصولی متمایز، ارائه دهد، در اینجا ارزش اقتصادی نام تجاری است که می‌تواند به فروش کمک کند. ولی ارزش ویژه نام تجاری، برند– محور، است. به این معنا که حتی اگر رقبا محصولات متمایز خود را ارائه دهند، یک شرکت می‌تواند با استفاده از ارزش ویژه نام تجاری خود، محصولات غیرمتمایز خود را حتی به میزان بیشتری از رقبا به فروش برساند.
فهرست مطالب
مقدمه
تاثیر نام برند در فروش
نقش برند سازی در رفتار مصرف کننده
تأثیر نام تجاری بر قصد و تصمیم خرید مشتریان
تصمیم خرید
تصمیم خرید: انتخاب یک گزینه برای خرید
نقش برندسازی بر رفتار مصرف کننده
ارزیابی غیرذهنی یا مادی از خرید.
تأثیر مفهوم برند بر رفتار مصرف‌کنندگان
برند، یک دارایی باارزش است
اهمیت شناسایی رفتار مصرف
برندینگ، علم موشک‌سازی نیست
منابع
فرمت فایل: WORD
تعداد صفحات: 25
مطالب مرتبط