مقاله برند و توسعه برند به بررسی جامع مفاهیم مرتبط با برند، از جمله تعریف برند، مدیریت استراتژیک برند، ارزش ویژه برند، روش های ارزیابی برند، و تئوری های مرتبط می پردازد. این مقاله همچنین به تبیین مفاهیم هویت برند، بسط برند و وفاداری به برند می پردازد.
مقدمه
برند به عنوان یکی از مهم‌ترین دارایی‌های ناملموس هر سازمان، نقش بسیار حیاتی در موفقیت تجاری آن ایفا می کند. تعریف برند تنها محدود به یک نام یا نماد نیست؛ بلکه برندی که به خوبی مدیریت شود، می‌تواند هویتی منحصر به فرد و پایدار در ذهن مصرف‌کنندگان ایجاد کند. مدیریت برند، فرآیندی استراتژیک است که شامل شناسایی، تثبیت و تقویت ارزش ویژه برند است، به گونه‌ای که بتواند جایگاهی متمایز در بازار رقابتی به دست آورد. این جایگاه سازی نه تنها بر پایه ویژگی های عملکردی محصول، بلکه بر مبنای تصویر ذهنی و تداعیاتی است که در ذهن مصرف کنندگان نقش می بندد.
از سوی دیگر توسعه برند از طریق گسترش یا بسط آن به محصولات یا بازارهای جدید، یکی از راهبردهای مهم برای افزایش ارزش برند است. بسط برند می تواند به افزایش آگاهی و وفاداری مصرف کنندگان کمک کند، اما این فرآیند نیازمند رعایت شرایط و اصول خاصی است تا از آسیب رساندن به ارزش‌های اصلی برند جلوگیری شود. در این راستا، مفاهیمی همچون هویت برند، تداعیات ذهنی، و احساسات مصرف کنندگان نسبت به برند، نقش کلیدی در موفقیت توسعه برند ایفا می‌کنند.
این مقاله با بررسی نظریات مختلف در زمینه ارزش ویژه برند و مدیریت برند، به تحلیل و ارزیابی روش های مختلف ارزیابی برند پرداخته و مدل هایی همچون مدل ارزش ویژه برند کلر را مورد بررسی قرار می دهد.
تعریف برند
واژه برند از واژه ای در زبان اسکاندیناوی قدیم تحت عنوان brander (به معنای داغ کردن یا سوزاندن) ریشه می گیرد. آن زمان( و امروزه ) دامداران برای متمایز ساختن حیوانات خود از سایرین ، مهر مشخصی را روی بدنشان داغ می کردند.
طبق تعریف انجمن بازاریابی آمریکا برند عبارتست از : نام ، واژه یا علامت ، نماد ، طرح یا ترکیبی از تمامی این عناصر که به منظور شناسایی کالاها و خدمات یک فروشنده (یا گروهی از فروشندگان) با هدف ایجاد تمایز در عرصه رقابت مورد استفاده قرار می گیرد.
نام های تجاری جزئی از راهبردی اند که با هدف متمایزسازی ، عرضه و تدوین می شوند. شرکت ها برآنند که انتظارات گروه خاصی از مشتریان را بهتر برآورده کنند. برای انجام این کار ، شرکت ها به نحوی هماهنگ و مستمر ترکیبی آرمانی از مشخصه ها – هم ملموس و هم ناملموس ، هم مشهود و هم نامشهود – و به شکل عملی یا نمادین تحت شرایطی که از نظر اقتصادی برای آن ها شدنی است فراهم می آوردند.
نام های تجاری را نمی توان یک نماد بر روی محصول یا صرفا یک طرح گرافیکی یا تزیینی محض تنزل داد.یک نام تجاری ، امضایی است بر یک فراگرد مرتبا تازه شونده و خلاق که محصول «الف» را امروز به بار می آورد ، محصولات «ب» و «پ» را فردا و الی آخر.
نام تجاری می گوید که محصولات چرا وجود دارند ، ازکجا می آیند و به کجا می روند. هم چنین ، خط مشی های آنان را تدوین می کنند. یک نام تجاری ، واقعیتی نوشته شده بر سنگ نیست، بلکه باید بتواند خود را بازمان ، تغییرات در خریداران و فناوری تطبیق دهد. یک نام تجاری به شکل روز به روز ساخته می شود و هیچ گاه یک بار برای همیشه برپا نمی شود.
نام های جاری بزرگ معناهایی دارند که محتوا و جهت یابی شان را توصیف می کند. در حوزه لوازم خانگی ، برای مثال زیمنس به معنای دوام ، سرسختی و اعتماد است . زیمنس تصویری از وجود دقت و وسواس در کیفیت ساخت آلمانی را زنده می کند. هات پوینت معرّف عملی بودن ، استفاده با خیال راحت و آشنایی با دوست نزدیکی است که مراقب رشد بچه ها بوده است. فیلیپس در نوآوری برای عموم و استفاده از فناوری در خدمات برای کل جامعه شهرتی کسب کرده است.
بدیهی است که در هر بازار ، هر نام تجاری بزرگ ، معنای خود را دارد.این معنا بسیار مهم است ، زیرا به خریداران می گوید که تحقیقات ، نوآوری و دیگر تلاش های نام تجاری در چه جهتی قرار می گیرد . یکی بر دوام و دیگری بر عملی بودن یا نوآوری تأکید دارد.درست به همان گونه که یک کلمه نمی تواند در آن واحد دو معنا داشته باشد – زیرا یکی همواره بر دیگری غلبه می کند – هیچ نام تجاری نباید در تلاش باشد که تمامی معنای ممکن را دربرداشته باشد . هریک مسیر خود را می پیمایدو اثر خود را بر جای می گذارد.
نام تجاری با واژه های زیر مترادف است :
- هویت
- امضا
- اصالت
- تفاوت
- تمایز
- سرمایه اصلی کسب و کار
- معنی محصول
- ارزش یک بنگاه اقتصادی در ذهن مصرف کننده
- راهنما و محرک انتخاب
تعریف مدیریت برند
مدیریت نام تجاری به معنی مجموعه تلاش هایی است که برای معرفی بنگاه اقتصادی، معرفی محصولات یا خدمات ، جا انداختن نام و جایگاه ، ایجاد وفاداری در مشتری و استقرار جایگاهی برای محصول یا بنگاه است که آنها را در عرصه رقابت و در مبارزه با رقبا پیروز نماید.
در واقع مدیریت برند ، فرآیند تفکر، گزینش و ترکیب ویژگی های پیدا و پنهان یک کالا یاخدمت به شیوه ای جذاب ، با معنا وپرسروصداست که علاوه بر تامین رضایت و وفاداری مصرف کننده ، موقعیت متفاوت و متمایزی را در ذهن مصرف کننده و بازار برای محصول ایجاد کند.
مدیریت برند یک راهبرد است ، زیرا سازمان یا بنگاه اقتصادی رابه هدف های زیر می رساند:
- افزایش فروش و بالا بردن سهم بازار
- ایجاد ارزش برای افراد ذینفع
- رضایت کارکنان
- رضایت مشتری
- ایجاد ترجیح نسبت به نام
- کاهش حساسیت مشتری نسبت به قیمت
- افزایش سرعت گردش سرمایه
- جلوگیری از ورود رقبا به بازار فعلی
- رسیدن به حد رهبری بازار
- توسعه خط محصول و تنوع
- ورود به بازارهای جدید و صادرات
تفاوت برند و محصول
محصول هرآن چیزی است که ما به بازار ارائه می دهیم تا بتوانیم توجه مخاطب را برای خرید و استفاده جلب کرده و نیاز یا خواسته ای را برآورده کنیم. به طور کلّی می توان پنج سطح مفهومی برای محصول تعریف کرد :
- سطح مزیت ذاتی : نیاز بنیانی است که مشتریان را با استفاده از محصول یا خدمت ارضا می کنند.
- سطح عام محصول : کارکرد اصلی محصول که تنها شامل ویژگی هایی می شود که اساسا برای عملکرد محصول لازم هستند و هیچ عامل تمایزی را برای آن ایجاد نمی کنند.
- سطح مورد انتظار محصول : مجموعه ای از ویژگی هاست که خریدار به طور طبیعی انتظار دارد با خرید محصول آن ها را به دست آورد.
- سطح برتری محصول : آن دسته از مزیت ها و ویژگی های محصول یا خدمت مرتبط با آن را شامل می شود که می تواند موجب تمایز محصول از رقبا شود .
- سطح ویژگی های بالقوه : شامل تغییرات و پیشرفت هایی است که محصول در آینده می تواند از آن ها بهره مند شود.
فهرست مطالب
تعریف برند
تعریف مدیریت برند
تفاوت برند و محصول
مدیریت استراتژیک برند
ارزش ویژه برند
روش های ارزیابی برند
تئوری های ارزش ویژه برند
تئوری ارزش برند کلر
آگاهی از برند
وسعت و عمق آگاهی از برند
مزیت های آگاهی از برند
تصویر ذهنی از برند
برجستگی برند
عملکرد برند
تصویرسازی ذهنی از برند
قضاوت نسبت به برند
احساسات نسبت به برند
همنوایی با برند
نقاط اشتراک و نقاط افتراق
وفاداری به نام تجاری
سبد برند
ضرورت کاهش تعداد نام های تجاری
ضرورت استفاده از نام های تجاری چندگانه
محدودیت استفاده از نام های تجاری چندگانه
بسط برند
مفهوم کلاسیک نام تجاری
شرایط تعمیم برند
رعایت تناسب در تعمیم برند
چک لیست تصمیم به تعمیم برند
انواع بسط نام تجاری
فشار بر نام تجاری از طریق بسط
واکنش عمومی به بسط نام تجاری
چند خطای کلاسیک
پیش بینی خطر کردن های بسط
هویت برند
ابعاد هویت
منشور هویت
ممیزی برند
عناصر برند
نام برند
URL
لوگو و نماد
کاراکترها
شعار
طنین
بسته بندی
کیفیت و ارزش ادراک شده
برچسب های خصوصی
راهبرد برند مشارکتی
بخش دوم : مروری بر تحقیقات پیشین
الف) تحقیقات ژان نوئل کاپفرر
ب)تحقیقات فیلیپ کاتلر و گری آرمسترانگ
ج)تحقیقات دکتر احمد روستا ، دکتر داور ونوس و دکتر عبدالحمید ابراهیمی
ه) تحقیقات مارک بتی
و)تحقیقات مارتین رول
ز)تحقیقات ابوالکادر بورباب و محمد بوکیلی
ح)تحقیقات آندریس استربینگر
بخش سوم : ارائه مدلی جهت گزینش معماری برند (مطالعه موردی : صنعت لوازم خانگی)
سلسله مراتب و سطوح استراتژی ها
استراتژی های بازاریابی در هر مرحله از چرخه عمر بازار و مشخصات آن
انواع هدف گذاری برند
محدوده برند
رقابت در درون سبد برند
نوع برند
تشابه برند/ بازار
انواع معماری برند
خصوصیات هر دسته از معماری های برند
منابع
فرمت فایل: WORD
تعداد صفحات: 207
مطالب مرتبط