تحقیق و مقاله درباره بازاریابی در بازرگانی پیشرفته

تحقیق و مقاله درباره بازاریابی در بازرگانی پیشرفته

بازاریابی در بازرگانی پیشرفته
مقدمه
وضع اقتصادي و اجتماعي ايران تشابهي با كشور هاي متحده امريكا ندارد و اكثر مطالب مندرج در كتابهاي بازاريابي آنها در ايران بدون استفاده است.

اصول كلي بازاريابي امريكا در ايران قابل استفاده است ولي بايد جرح و تعديل گردد و با اوضاع و احوال ايران انطباق داده شود.

ترقيات , اكتشافات و اختراعات قرن بيستم به علت احتياجات نظامي , بيشتر در رشته هاي فيزيك و مكانيك متمركز شده و نصيب ديگر رشته ها از اين پيشرفت كمتر بوده است.تجارت تنها رشته اي است كه از اين قاعده مستثناست و ترقي و تكامل آن را ميتوان مديون قرن بيستم دانست. بازرگاني كه در مراحل اوليه زندگي بشر بوجود آمده بود, تا اوايل قرن بيستم كم و بيش به همان وضع ابتدايي باقي ماند و چيزي جز خريد و فروش كالا به قصد بردن سود نبود.

مشكل مهم بازرگانان فراهم آوردن سرمايه كافي و يافتن منبع خريد بود و چون توليد هميشه كمتر از احتياجات جوامع ميبود, رقابت در فروش نمي توانست اهميتي داشته باشد.

ايجاد كارخانه هاي بزرگ در اروپا و آمريكا, بتدريج بر سطح توليد افزود به حدي كه مهمترين مسئله براي بازرگانان يافتن خريدار جهت كالاي ساخته شده گرديد.

در دنياي امروز, توليد چشم انتظار فعاليتهاي فروش است زيرا مسئله توانايي ساخت كالا بكلي منتفي شده است.درنتيجه,هماهنگ با پيشرفت صنايع پيشرفتهاي شگرفي در بازرگاني پديد آمد و دانشگاه هاي انگليس و آمريكا براي ارضاي اين نياز جديد تجارت را جزو برنامه درسي خود قرار دادند و اكنون كمتر دانشگاهي در كشورهاي مزبور يافت ميشود كه در اين رشته فعاليتي نداشته باشد. تدريس تجارت كه در اوايل امر از چند درس حسابداري اقتصاد و ماليه تجاوز نمي كرد بتدريج گسترش يافت و اينك اكثر دانشگاههاي جهان مديريت بازرگاني دارند.

بازاريابي مجموعه فعاليتهايي است كه در نتيجه آن كالاها و خدمات مورد نياز مردم در دسترس آنها قرار مي گيرد.اين فعاليتها از نقطه توليد شروع و در نقطه مصرف ختم ميشود. به مفهوم علمي تر, در نتيجه فعاليتهاي بازاريابي كالاها و خدمات در زمان و مكان مورد نياز, به مقدار و به قيمت مناسب, در دسترس مردم قرارداده ميشود.

بدين ترتيب ميتوان فعاليتهاي بازار يابي را به ترتيب تقدم و تاخر انجام عمل به هشت دسته تقسيم كرد:

1-نامگذاري كالا –اولين قدم در راه توليد و فروش كالاي جديد انتخاب نام مناسب براي آن كالا ميباشد.

2-جور كردن و بسته بندي –جور كردن(استاندارد يا سورت كالا) بخصوص در توليدات كشاورزي اهميت بسيار زيادي دارد. كالاي جور شده ميبايست نخست بسته بندي شود و بعد به بازارهاي مختلف حمل شود.

3-حمل و نقل-بندرت اتفاق مي افتدكه تمام كالا در محل توليد به فروش برسد و ميبايست به بازارهاي مختلف حمل شود.

4-انبار داري –توليد كالا بيش از مصرف فوري آن است, بخصوص محصولات كشاورزي ميبايست مدتها نگهداري شود.

5-پخش-كالاهاي مختلف به مقادير مورد لزوم به مراكز اجتماع بشر برده ميشود و در نقاطي كه در دسترس مردم باشد پخش ميگردد.

6-رقابت- در جوامع سرمايه داري كالاهاي مشابه معمولاً بيش از يك توليد كننده دارند و مواجهه هريك با ساير توليد كنندگان يكي از مهمترين مباحث بازاريابي است.

7-فروش-آخرين مرحله فعاليتهاي بازاريابي فروش كالاهاو خدمات و تبليغات و ترويج فروش آنهاست.

8-مطالعات بازاريابي- انجام مطالعات به منظور تسهيل, تكميل يا تسريع در كليه فعاليتهاي بازاريابي.

فصل اول
تاريخچه تجارت در جهان

تجارت بشر اوليه به صورت تهاتر يعني تعويض جنس با جنس صورت ميگرفت و به اين جهت احتياجي به واسطه در اموربازرگاني وجود نداشت.هركس محصول كار خود را با محصول ديگران معاوضه مي كرد و چون اجتماعات بشري بسيار كوچك و احتياجات و محصولات آنها نيز بسيار محدود مي بود , اين طريق كاملاً رفع احتياجات بازرگاني آنهارا مي كرد.

وقتي اجتماعات بشر بزرگتر و محصول كار آنها زيادتر و متنوعتر شد, احتياجات رو به فزوني نهاد و واسطه هاي تجاري پديد آمدند ومال التجاره را از شهري به شهر ديگر و از كشوري به كشور ديگر حمل كردند. ولي مدتها طول كشيد تا بازرگانان در بين مردم يك شهر به داد و ستد بپردازند.

در اين دوره, بزرگترين مسائل تجاري, خطر هاي راه و گذشتن از موانع طبيعي بود. بواسطه وجود اين خطر ها فقط اجناسي معامله مي شد كه وزن كم و قيمت زياد داشتند مانند ادويه, سنگهاي قيمتي, پوست حيوانات,فلزات گرانبها,ابريشم ,چوبهاي پر ارزش, پارچه و نظاير آنها.

اولين بازار داد و ست جهان در سال 3000قبل از ميلاد در چين بدست امپراتور شن نونگ گشوده شد. چينيها در قديم سرآمد تجار جهان بوده اند.

سومريها سالها قبل از ميلاد مسيح در سواحل دجله و فرات و بنادر غربي خليج فارس تجارت منظم و مرتبي داير كرده بودند و كشتيهاي تجاري آنها در كليه بنادر خاورميانه رفت وآمد داشتند.قوانين تجاري راجع به حمل و نقل, حسابداري و خيا نت درامانت نوشته بودند و براي كشتيها بارنامه صادر مي كردند.

در يونان تجارت به درجات عاليتري رسيد و بر خلاف ديگر كشورها تجارت داخلي رونق گرفت و تجار واردات و صادرات از بازرگانان داخلي جدا شدند. ارسال مسطوره جنس و توافق روي آن قبل از ارسال كالا از ابداعات يونانيان مي باشد.

در قرون 17و18 تجارت بين المللي وضع ديگري بخود گرفت و مراكز بزرگ تجارت در اروپاي غربي بخصوص آلمان فرانسه هلند و انگلستان بوجود آمد .

بورسها و بانكهاي عظيم و اعتبارات تجاري و راهنمايي حمل و نقل و ديگر تسهيلات تجاري مدرن در قرن نوزدهم و مخصوصاً در اواخر آن بوجود آمد.

فصل دوم
اقتصاد بازرگاني

توليد در نظر اكثر مردم بمعناي كشاورزي و صنعت ميباشد و ديگر كارها را امور توليدي نميدانند. البته اين نظريه مبناي علمي ندارد.

از نظر اقتصادي هرنوع تغييري كه در هر چيز داده شود بطوريكه آن را براي رفع احتياجات مردم آماده تر كند توليد نامبرده مي شود.

مثال 1-استخراج آهن از معدن بصورت قابل استفاده درآوردن آهن ساختن چيزي ازآن حمل آن به محلي كه مورد استفاده قرار گيرد خريد و فروش آن تامين اعتبار خريدار و فروشنده و خلاصه هر عملي كه ارزش آهن استخراج شده را بالابرد جنبه توليدي دارد.

مثال2- وقتي كسي را براي عمل جراحي به بيمارستان ميبرند پليس كه آمبولانس را خبر ميكند راننده آمبولانس جراح پرستار خدمه بيمارستان و تمام كسان ديگري كه به نحوي كمك به بهبودي بيمار كرده باشند به كار توليدي اشتغال دارند.

بنابراين از نظر اقتصادي كليه فعاليتها جنبه توليدي دارند مشروط بر آنكه نتيجه اي از آن فعاليتها حاصل گردد و مانند قدم زدن در خيابان يا كندن چاه به قصد پركردن نباشد.

توليد دو عنصر اصلي دارد:يكي مخارج و ديگري درآمد.

1- مخارج.مخارج يك واحد اقتصادي مجموع ارزش عناصري است كه درآن بكار برده ميشد. اين عناصر را ميتوان به سه گروه تقسيم نمود:

الف:كارگر و كارمند (خريد كار)

ب:ماشين آلات اثاثه ساختمان و مواد اوليه (سرمايه)

پ:مديريت(حقوق مديران)

وجود مخارج مستلزم پرداخت پول نيست. چنانچه مدير شركتي به علت آنكه مالكآن است حقوق دريافت ندارد بازهم بايد معادل حقوقي كه او ميتواند در محل ديگري بگيرد به حساب مخارج منظور گردد.

2- درآمد: درآمد از نظر اقتصادي جمع وصولي واحد اقتصادي است و مترادف با سود نميباشد. ممكن است يك شركت در سال در آمد هنگفتي داشته باشد, ولي در همان سال مقداري ضرر نمايد. درآمد رابطه نزديك با فروش دارد. هرچه مقدار فروش بيشتر باشد درآمد زيادتر است.

سود اختلاف بين درآمد و مخارج است.
رقابت و تعيين قيمتها

براي آنكه بتوانيم مساله رقابت اقتصادي را تجزيه و تحليل كنيم ميبايست در مورد رقابت يعني خواستها و قدرت خريد مردم اطلاع كافي داشته باشيم . زيرا خواسته مردم در برابر قدرت توليد موسسات قرار دارد و اين دو غير قابل تفكيك ميباشد.در اينجا مختصري از هردو يعني عرضه و تقاضا بيان مي گردد.

عرضه هر كالا مجموع مقاديري است كه دارندگان آن در زمان واحد مايل به فروش به قيمت معين مي باشند. بنابراين موجودي كالا عرضه نيست, بلكه ميبايست دوشرط آمادگي فروش و قبول قيمت را دارا باشد.

تقاضاي هر كالا مجموع مقاديري است كه در زمان واحد, مردم مايل و قادر به خريد آن به قيمت معين مي باشد.
قانون عرضه و تقاضا

هرچه قيمت بيشتر شود عرضه زيادتر و تقاضا كمتر ميشود و بعكس در برابر تنزل قيمت, عرضه كم و تقاضا زياد ميگردد تا آنكه در يك قيمت مقدار عرضه و تقاضا مساوي ميشود و تعادل اقتصادي برقرار ميگردد.
تعيين قيمتها

وقتي توليد كننده اي تصميم گرفت كالاي جديدي روانه بازار نمايد. نميتواند آن را بدون ذكر قيمت بدست مشتري بدهد.

در تعيين قيمتها اصول زير مي بايست در نظر گرفت شود:

1-مقررات دولتي: در مواردي كه دولت يا شهرداري ها قيمت را معين ميكنند و يا حداكثر آن را تعيين مي نمايند البت نمي توان خلاف آن رفتار كرد.

2-قيمت تمام شده: اگرچه در رقابت مخارج توليد تعيين كننده قيمت فروش نميتواند باشد و در برخي موارد بايد حتي كمتر از آن فروخت.در مورد تعيين قيمت تمام شده بايد با در نظر گرفتن سطح فرش احتمالي اقدام كرد.

3- درآمد مردم: درآمد مصرف كنندگان احتمالي و طرز خرج كردن آن و اينكه چه مقدار از درآمد خود را احتمالاً براي خريد اين كالا اختصاص خواهند داد.

4-قيمت مقبول عام: براي بعضي از اشيا مردم قيمت بخصوصي را منصفانه ميدانند و بيش از آنن را گران فرض ميكنند و كمتر از آن را بي مصرف و جنس بد تصور مي نمايند. اين نوع تصورات مردم در تعيين قيمت بايد مد نظر باشد.

5-سود معين: در رشته هايي كه رقابت شديد نيست ميتوان مقدار معيني سود را در نظر گرفت و تمام محصولات را طبق فرمول معين قيمت گذاري كرد(مثلاً با10%سود)

6-ارزانتر از رقبا: قيمت ارزانتر از همه رقبا در دو مورد بسيار خوب است: يكي وقتي كه خرج توليد كمتر از رقبا باشد و بتوان بطور دائم ارزانتر فروخت, دوم وقتي كه برنامه فروش بسيار وسيع باشد و براي مدت محدودي ارزانتر از همه فروخته شود و پس از تسلط بر بازار با قيمت رقبا تطبيق داده شود.

7-زيان بنفع ديگر كالاها: وقتي موسه توليدي چندين كالاي مختلف به بازار ميفرستد يكي از آنها را كه قيمت تعيين شده در بازار دارد و مصرف كنندگان در مورد قيمت آن حساسيت دارند ارزانتر از قيمت تمام شده ميتوان فروخت تا باعث جلب اعتماد مردم نسبت به ديگر كالاهاي موسسه گردد و چون قيمت بقيه كالاها حساسيت ندارد مردم تصور خواهند كرد آنها هم ارزانتر از اجناس مشابه به فروش ميرسد.

8-قيمت مختلف: وقتي خريداران احتمالي از لحاظ مالي از طبقات مختلف اجتماع باشند, اگر جنبه كم درآمد ها گرفته شود و قيمت در سطح پايين قرارگيرد از طبقات بالا كمتر پول وصول ميگردد و اگر جنبه پر درآمد ها را بگيريم و قيمتها را بالاتر بگذاريم, فروش به طبقات پايين از دست ميرود. برخي موسسات بازرگاني راه حل را در توليد جنس مشابه از لحاظ مرغوبيت, لي متفاوت از لحاظ ظاهر دانسته اند.
فصل سوم
پخش كالا

وقتي بر سر ميزصبحانه مينشينيدهرگزفكركردهايد كه اين ساده ترين غذاي روزانه شما مستلزم چقدر فعاليتهاي مختلف اقتصادي بوده است؟ و تا چه اندازه ((ابروباد و مه و خورشيد و فلك))در كار بوده اند تا آن را مهيا نمايند؟

سال گذشته در كردستان كشارزان گندم كاشته اند و درو كرده اند و پس از طي مسافت و ازا ين انبار به آن انبار شدنها,اين گندم به صورت آرد به نانوايي نزديك منزل شما آورده شده تا بتوان نان ساخته شده از آن را همراه با پنير تهيه شده در ليقوان و كره ساخت فلان كارخانه لبنيات از طريق بقال سر كوچه به منزل شما ارسال دارند.

چاي مخصوص كلكته و لاهيجان يا قهوه برزيل را در استكان روسي يا فنجان ژاپني همراه با شكر كوبايي روي ميز چوب جنگلي آستارا كه با روميزي يزدي زينت يافته است, ميگذارند و شما با قاشق اتريشي آن را مخلوط ميكنيد و با مرباي پرتقال شهسوار كه در رشت تهيه شده ميل مي فرماييد.اگر قدري بيشتر دقيق شويم و بينديشيم كه خدمه اجير آنها را تهيه كرده اند,زير پايمان قالي ساخت كرمان است راديوي ساخت آلمان اخبار ايران را پخش ميكند بخاري ساخت تهران با آهن بلژيكي نفت آغاجاري را مي سوزاند, لامپ آمريكايي با برق مولد فرانسوي اطاق را روشن كرده است و غيره, خواهيم ديد كه پخش كالا در اين دنيا چقدر پيچيده و در عين حال منظم است.

هريك از مواردي كه روزانه مصرف ميكنيم سرگذشت مفصلي داشته و طي طريق پرپيچ و خمي كرده تا به دست ما رسيده است. يكي از ساده ترين آنها يعني نان را در نظر بگيريد و از روزي كه زمين را شخم زدند و بذر كاشتند و آن را آبياري كردند تا وقتي كه شاطر آن را از تنور در آورد. هرقدر جوامع بشري پيشتر بروند و درجات عاليتري را داشته باشند, اين طي طريق كالاها مفصلتر و پيچيده تر ميشود.

مادران ما پنجاه سال پيش, از كشاورزان و مالكان آرد مي خريدند و در منزل نان مي پختند, ولي امروز شركتهاي تعاوني يا دولت, گندم را خريداري و انبار ميكنند و پس از گذشت از چند دست به نانواييها مي دهند و كمتر خانواده اي يافت ميشود كه نان مصرفي را در منزل تهيه نمايد.
طرق پخش

پخش كالا ممكن است بدون واسطه باشد, يعني جنس مستقيماً از سازنده به مصرف كننده فروخته شود و يا از يك يا چند واسطه پخش استفاده شود.

فروش مستقيم ممكن است به دو نوع صورت گيرد:

1-فروش در محل توليد: كالا در محل توليد به معرض فروش گذاشته مي شود و خريداران به محل توليد كننده مراجعه و جنس مورد نياز خود را تهيه ميكنند مانند: كفاشيها و شيريني فروشهيا در فروش اكثر خدمات اين تنها راه پخش ميباشد: مثلاً براي سلماني و طبيب امكان ندارد از واسطه پخش استفاده كنند.

2- فروشنده سيار: فروشندگان سيار نمونه يا عكس كالا را به محل اقامت خريداران احتمالي برده به معرض فروش ميگذارند . اين نوع فروش بيشتر در كالاهاي صنعتي و نيز در برخي كالاهاي گران قيمت مصرفي نظير دايره المعارف و جاروي برقي ديده ميشود.

فروش با واسطه به وسيله يك يا چند واسطه پخش كالا صورت ميگيرد.
واسطه هاي پخش در ايران

1-دلالان شغل دلالان معرفي خريدار به فروشنده و سعي در حصول توافق بين آنان است و معمولاً محل كار مشخصي ندارند و بين محل خريدار و فروشنده انجام وظيفه مي نمايند. اين واسطه ها در بازارهاي كليه شهرهاي ايران به تعداد زياد وجود دارند.

2-بنگاه معاملات بنگاههاي معاملات جنس يا كاتالوگ آن را به مشتري نشان ميدهند و پس از قطع معامله كالا را از فروشنده ميگيرند و به خريدار تحويل ميدهند.تفاوت بزرگ اين دسته با دلالان داشتن محل كار مي باشد.به عنوان مثال ميتوان بنگاههاي معاملات اتومبيل و برخي از نمايندگان كالاهاي وارداتي را نام برد كه به نام خود هرگز اقدام به ورود كالايي نمي كنند.

3-عمده فروشي كار عمده فروش خريد به مقدار زياد از توليدكننده و فروش به مقدار كم به خرده فروش و فروشندگان دوره گرد و دستفروشان مي باشد.

4-خرده فروش خرده فروش كالا را از عمده فروش يا توليد كننده ميخرد و در دسترس مصرف كننده قرار ميدهد وميتواند وسيله پخش هر نوع كالاي مصرفي باشد.

5-فروشنده دوره گرد فروشنده دوره گرد كالا را از عمد فروش يا توليد كننده مي خرد و در كوي و برزن راه ميافتد و در منازل آن را به معرض فروش ميگذارد. يك دسته از اين فروشندگان در دهات به كار اشتغال داشته و دارند و مايحتاج كشاورزان را از شهرها خريداري ميكنند و در دسترس ايشان ميگذارند.

6-دستفروش دستفروشان نظير خرد فروشانند با اين تفاوت كه محل كار معتبري ندارند و در گوشه و كنار خيابانها به كار مشغولند و غالباً موجودي كمتر از خرده فروشان دارند.

توليد كننده ميتواند يك يا چند طريق از اين طرق پخش را مورد استفاده قرار دهد, ولي استفاده از كليه ‌‌‌‌آنها هرگز مقرون به صرفه نيست .در اثر توسعه كار و عظمت دستگاه, گاهي توليد كنندگان خود عهده دار عمده فروشي و حتي خرده فروشي ميشوند.

در بعضي از كشورها عكس اين مورد هم ديده شده است, يعني خرده فروش در اثر توسعه كار, اقدام به تاسيس عمده فروشي و حتي كارخانه نموده است.

انتخاب راه پخش:

هيچيك از طرق پخش به خودي خود بهتر يا بدتر از ديگر راهها نيست و توليد كننده بايد با در نظر گرفتن عوامل زير بهترين راه فروش كالاي خود را معيين نمايد:

1-مقدار فروش: ظرفيت توليد و حداكثر مصرف, يكي از عوامل موثر تعيين طرقپخش مي باشد.مثلاً كفاشي كه در روز پنج جفت كفش ميدوزد, به طور قطع بايد در محل كار خود آن را بفروشد تا بتواند با سود حاصل زندگي كند و فروش آن به عمده فروش مطرح نيست, ولي شركت سازنده نوشابه, حتي تصور فروش در محل كارخانه را نميتواند بخود راه دهد زيرا فروش در محل كارخانه هرگز قادر نيست مخارج گردش دستگاه را تامين كند. علاوه برآنكه غالباً خريد اين كالا در موقع تشنگي است,مقدار فروش در محل كارخان نميتواند جوابگوي مخارج كارخانه باشد.

2-مصرف از نظر كلي, كالاها داراي دو نوع مصرف مي باشد: صنعتي و مصرفي .كالاي صنعتي آن است كه به مصرف توليد ديگر كالاها ميرسد و كالاي مصرفي آنكه مصرف كننده نهايي از آن استفاده مي كند. اين تقسيم بندي فقط از لحاظ فروش اهميت دارد وگرنه اكثر كالاها به هردو مصرف مي رسد.مانند نفت كه براي گرم كردن منازل و بكار انداختن كارخانه ها به مصرف مي رسد.

كالاهاي صنعتي بايد به صاحبان كارخانه ها و كارگاهها فروخته شود و بهترين راه فروش, استفاده از فروشندگان سيار است كه با داشتن اطلاعات و معلومات كافي به مديران موسسات رجوع نمايند.

3- سرويس كالاهاي گران قيمت فني را مردم وقتي خريداري ميكنند كه از كار آن اطمينان داشته باشند بنابراين فروش اين كالاها بايدبا سرويس مرتب همراه باشد. اگر بهترين اتومبيل را به قيمت ارزان بدهند, ولي وقتي عيبي پيدا كرد, وسيله رفع آن موجود نباشد, فروش موفقيت آميز نخواهد بود. در مورد كالاهايي كه به سرويس احتياج دارد, پخش فقط بايد از طرقي باشد كه بتواند با سرويس همراه باشد.

4-عادات خريد در هر جامعه اي با مرور زمان, آداب و رسومي خاص بوجود مي آيد كه كم كم جزو خصوصيات زندگي مردم ميگردد و عادت ناميده ميشود.

براي مثال دونمونه از عادات خريد در اينجا ذكر ميشود:

الف.اكثر خانمها عادت دارند لباس و لوازم توالت را در چندين مغازه قيمت كنند و بعد تصميم به خريد بگيرند. بنابراين لوازم مزبور ميبايست در كليه مغازه هاي نزديك به هم موجود باشد تا در هر مغازه كه تصميم به خريد گرفته شد جنس مقابل ديد باشد.

ب.مردم عادت دارند كه براي خريد هرنوع كالا به مغازه هاي خاص يا محلهاي خاص شهر بروند. مثلاً در ايران وسايل نظافت حتي صابون, از داروخانه خريداري ميشود و براي خريد لوازم يدكي اتومبيل مردم تهران روانه خيابان چراغ برق ميشوند.

5-روش خريد خريد اجناس به وسيله مصرف كنندگان به سه روش مختلف انجام مي گيرد : برخي از كالاها را مردم با تعقل و تصميم قبلي ميخرند,بعضي را فقط باديدن و هوس كردن و بقيه كالاها را به روش مابين اين دو .

الف.تعقل. براي خريد كالاهاي گران قيمت, مردم مدتي وقت صرف كرده , جوانب امر را مطالعه مينمايند و حتي بارها براي خريد مراجعه ميكنند و پس از بازديد كالا و مطالعه خواص آن هم نميتوانند تصميم قطعي بگيرند. هرچه قيمت كالا بالاتر و دوام آن بيشتر باشد,محاسبه و تعقل قبلي زيادتر ميشود.مانند: خريد خانه, اتومبيل, يخچال و غيره.

ب.معمولي. خريد برخي كالاهاراي مردم عادي شده است و اگرچه گاهي راي نوع آن تعقل صورت ميگيرد, ولي تعقل مستلزم هر بار خريد نمي باشد : مثلاً وقتي خانم خانه داري براي خريد مواد غذايي يا دستمال و جوراب و نظاير آن از منزل بيرون ميرود, زياد بخود زحمت فكر كردن نداده است, بلكه به عادت هر ساله يا هر روزه دست به اين كار ميزند. در ايران معمولاً لغت خريد به اين نوع خريد ها اطلاق ميشود.مثل وقتي كه فلان خانم ميگويد:(فردا صبح بايد بروم خريد)يا به مستخدم خانه ميگويند: (امروز خريدت را بگذار براي بعد از ظهر) منظور خريد اين نوع كالاهاست.

پ.تفنن. نوع سوم كالاها غالباً با هوي و هوس خريداري ميشود . مثل: نوشابه هاي غير الكلي,آدامس, شكلات و بستني. كمتر كسي با تفكر قبلي آنها را مي خرد و به ندرت مردم به قصد خريد اين كالاها از منزل بيرون ميروند. بنابراين خريد اين كالاها اغلب با خريد ساير كالاها همراه است.

6-اعتبار فروشنده مردم اجناس گران قيمت را يا به اعتبار سازنده ميخرند يا با اعتبار فروشنده و يا هردو. اعتبار سازنده فقط در مواردي موثر است كه كالا مارك داشته و شناخته شده باشد . فروش اجناس گران قيمت بدون مارك مانند: جواهر قالي و عتيقه فقط از مغازه هايي ممكن است كه جلب اعتماد عموم را كرده باشند.

فصل چهارم
فروش

فروش به كليه اعمالي اطلاق ميشود كه منجر به داد و ستد ميگردد. بزرگترين ركن داد وستد, تمايل و تصميم مردم به خريد است. بنابراين مهمترين وظيفه دستگاه فروش ايجاد تصميم به خريد در جامعه مي باشد.

شرايط مدير فروش لايق به قرار زير است:

1-توانايي فروش اگرچه مدير فروش كمتر اقدام به فروش مي نمايد ولي بايد تسلط كامل بر كليه جزئيات فروش داشته باشد. زيرا اگر خود قادر به فروش نباشد نميتواند فروشندگان را درامرفروش راهنمايي ونظارت كند.

2-تجربه اطلاع از جزئيات كارها فقط با تجربه حاصل مي شود و هيچ كتابي نميتواند مدير فروش را به جزئيات و مسائل فروش واردكند.

3-ابتكار دنيا دائماً رو به جلو ميرود و حفظ وضع موجود يا تقليد از ديگران به شكست منتهي ميگردد.

4-مديريت آنچه را كه مدير يك سازمان اداري لازم دارد بايد چندين برابرش در يك مدير فروش جمع باشد.زيرا اداره فروشندگان مشكلترين نوع مديريت است.

5-خجالتي نبودن فروش مستلزم تماس دائم با مردم طبقات مختلف مي باشد و مدير فروش بايد علاوه بر آشنايي به وضع رواني مردم جامعه,خجالت و شرم نداشته و بتواند جوابگوي اعتراضات باشد.

6-اطلاع از جامعه چون قسمت اعظم فعاليت فروش صرف ايجاد علاقه و تصميم در مردم ميگردد, مدير فروش بايد تسلط كامل بر طرز فكر و سليقه و احتياجات مردم را داشته باشد.

7-اطلاع از حسابداري صنعتي براي تعيين قيمتها و ترتيب سازمان فروش, قدرت درك مسائل حسابداري هزينه براي مدير فروش از ضروريات است.

8-اطلاع از قوانين در اكثر نقاط جهان بخصوص در كشور ما, مقررات متعدد و پيچيده راجع به امور بازرگاني وجود دارد كه رعايت نكردن آنها موجب زيانهاي غير قابل جبران ميشود. مدير فروش بايد علاوه بر اطلاع از كليه قوانين مربوط, قادر به تجزيه و تحليل مسائل حقوقي باشد.

علاوه بر آنچه كه ميتوان به فروشنده آموخت,شرايط زير بايد در او موجود باشد:

1-ظاهر كسي كه قيافه اش نفرت يا دلسوزي مردم را جلب كند نميتواند مشتريان را در اخذ تصميم مجاب كند. بعكس وقتي كسي از فروشنده خوش آمد آمادگي بيشتري براي قبول گفته هاي او دارد.

2-شخصيت ايجاد علاقه در مردم كه منتهي به اخذ تصميم شود مستلزم تفوق فروشنده بر خريدار است . فروش در واقع نوعي تلقين است و كسي حرف كوچكتر از خود را قبول نمي كند.

3-معلومات تحصيلات فروشنده بايد مساوي يا بالاتر از خريداران احتمالي باشد تا بتواند به آساني زبان آنها را درك كرده مطابق سطح فكر ايشان استدلال نمايد. زيرا در صورتي كه مشتري مشكوك بماند اخذ تصميم را به بعد موكول مي كند.

4-رفتار فروشنده بايد بتواند با لبخند و خوشرويي و ادب پاسخ كليه اعتراضها را بدهد. زيرا فروش در محيط شادي به مراتب سهلتر از مواقع عصبانيت و ناراحتي است.

5-حوصله فروش بايد در نهايت آرامش و با رعايت كليه انتظارات خريدار باشد و با عجله كاري از پيش نميرود . در اينجا منظور اتلاف وقت نيست و كوتاهترين راه بايد اتخاذ شود.

6-فعاليت كمتر شغلي به اندازه فروشندگي محتاج فعاليت است, و از شرايط اوليه هر فروشنده خوب علاقه و توانايي به كار زياد مي باشد.

فصل پنجم
تبليغات

جوامع امروزي بشر بدون ارتباطات نمي توانست تشكيل گردد. زيرا بدون تماس باهم و استفاده از تجربيات ديگران جامعه بشري مفهومي ندارد. تعليم و تربيت تجارت حكومت و خلاصه كليه اعمال بشر مستلزم ارتباط افراد با يكديگر است.

منظور از ارتباطات فقط تبادل لغات و ثبت آنها نيست, بلكه ابراز عقايد تصورات روشها و خواستهاي بشري است و اينها ممكن است بوسيله الفاظ و لغات, نقاشي و ترسيمات, موسيقي و يا هر روش ديگري اظهار شود.

وقتي ارتباط بصورت دسته جمعي صورت گيرد و يك يا چند نفر در يك زمان با عده زيادي تماس گيرند تبليغات ناميده ميشود و آنچه كه در اينجا مورد بحث ماست, تبليغاتي است كه مستلزم مخارجي باشد.

تبليغات بازرگاني وسيله تسريع حركت كالاها و خدمات از نقطه توليد به نقطه مصرف است و فروش جمعي نيز ناميده شده است. تبليغات بر خلاف تصور برخي مردم, فقط بمنظور شناسايي نيست, بلكه نقش بزرگ آن يادآوري و تشويق به مصرف است.

تبليغات داراي سه اثر بسيار مهم است: اول ايجاد احتياج دوم ازدياد فروش و سوم ايجاد واحدهاي عظيم صنعتي و بازرگاني .

ايجاد احتياج تبليغات مكرر باعث ايجاد ميل و احتياج در جامعه ميشود و افراد, علاقه مند به داشتن چيزهايي ميشوند كه در گذشته به آنها بي اعتنا بوده اند مثال: آبگرم كن , يخچال و اتومبيل در ايران . افراد براي ارضاي اين احتياجات فعاليت بيشتري ميكنند تا در آمد بيشتري داشته باشند و بالنتيجه سطح زندگي بالا ميرود(استحمام بيشتر, غذاي سالمتر , مسافرت بيشتر و زندگي مرفه تر).

ازدياد فروش نتيجه مسلم اثر تبليغات ازدياد فروش و توليد است كه باعث كم شدن مخارج توليد ميگردد.
اثر اقتصادي تبليغات

تبليغات باعث ايجاد ميل به داشتن اشيا يا خدمات ميشود و تشديد ميل, ايجاد احتياج ميكند ايجاد ميل و احتياج بصورت تغييراتي در سليقه, آداب و رسوم, اعتقادات و خلاصه طرز زندگي مردم بروز ميكند.

مردم ايران بجاي خريد فرش, زمين , طلا, نقره و جمع آوري پول در لاي تشك و نظاير آنها, اكنون اتومبيل ,يخچال, آبگرمكن, كولر, راديو و تلويزيون ميخرند, بجاي زندگي در خانه هاي گلي و قديمي در آپارتمان زندگي مي كنند و لوازم راحت و زيباي منزل را فقط براي ميهمان نمي گذارند, غذاي بسيار بهتري ميخورند و بجاي مسافرت به مكه و مدينه وقم و مشهد وشاه عبدالعظيم , به اروپا , آمريكا , مراكز تفريحي شمال,آبعلي و شمشك ميروند و بجاي حضور در مجالس وعظ وروضه خواني به سينما و كافه و كاباره علاقه مند شده اند و نميتوان منكر شد كه تبليغات نقش بسيار مهمي در اين تغييرا ت ايفا كرده است.

هدف از تبليغات بازرگاني

تبليغات ميتواند هدفهاي متفاوتي داشته باشد كه اهم آنها به قرار زير است:

1-ازدياد نوع مصرف سعي در اينكه نوع مصرف متنوع گردد. مانند نوشابه هاي غير الكلي كه بجز رفع عطش ميتواند وسيله تفريح باشد, با ناهار و شام صرف شود, با بستني مخلوط گردد, با نوشابه هاي الكلي مخلوط شود و غيره .گل بجز براي تزيين منزل كه سابق مرسوم بود, ميتواند به نامزد, معشوق, همسر يا والدين هديه شود, براي عروسي و جشن ارسال گردد و به مراسم ختم و تشييع فرستاده شود يا به مصارف ديگري برسد.

2-ازدياد مقدار خريد كالاهاي كوچك را ميتوان دربسته هاي بزرگ

چندين عددي فروخت كه رد مصرف كل موثر است چون ديرتر تمام ميشود . مثال: صابون, نوشابه غير الكلي, بيسكويت و دستمال كاغذي.

3-جلب نسل جديد تبليغات رقبا مانع از ارث رسيدن شهرت كالاهاست و به اين اميد نميتوان نشست كه وقتي كالايي معروف يك نسل شد نسل بعدي هم پس از بلوغ همان را بخرد.

4-نام موسسه يا نام كالا كالا يا موسساتي كه در اثر تبليغ معروفيت يافته اند, اگر تبليغ مداوم نكنند پس از مدتي فراموش ميشوند و نام رقبا جانشين آنها مي گردد.

5-مبارزه با جانشين در اثر اختراعات يا تبليغات, برخي كالاها جانشين ديگر كالاها ميشوند. مانند نايلون كه جانشين ابريشم شد ماشين ريش تراش و تيغ , آلومينيوم و آهن. برنامه هاي متناسب تبليغاتي ميتواند تا حدودي جلوي متروك شدن كالا را بگيرد يا لااقل به مدت زياد آن را به تاخير اندازد.

6-فعاليت خاص موسسات بازرگاني گاهي ناچارند در مدت كوتاه به هدف بزرگي برسند. مثلاً سازندگان كالاهاي تابع مد در آخر فصل بايد تمام موجودي را بفروشند. زيرا در سال بعد خريدار نخواهد داشت . اين كار با برنامه هاي فوق العاده تبليغاتي ممكن ميشود.

وقتي پيام تبليغاتي تنظيم شد,بايد وسيله رساندن آن به مشتريان احتمالي تعيين گردد . وسايل تبليغاتي به گروههاي زير تقسم ميشوند كه به شرح چندي از آنها مي پردازيم:

1-روزنامه 2-مجله 3-راديو 4-تلويزيون 5-سينما 6-نشريات7 -تابلوها و نقاشي روي ديوار 8-نقطه خريد 9-وسايل نقليه 10- تماس مستقيم 11-نمايشگاهها 12-برنامه هاي خاص 13-اماكن عمومي 14-اوراق چاپي .

روزنامه

در اغلب كشورها روزنامه يكي از مهمترين وسايل تبليغ بشمار ميرود, ولي در ايران بعلت تيراژ كم, ارزش آگهي در روزنامه ها بمراتب كمتر از استاندارد بين المللي آن است.

مزاياي روزنامه فوريت درج آگهي, مهمترين حسن اين وسيله تبليغاتي است و معمولاً ميتوان در ظرف 24ساعت آگهي به هر اندازه را در روزنامه چاپ كرد.

حسن ديگر روزنامه, انتخاب روز انتشار است و اگر تبليغ كننده روز مخصوصي را در نظر داشته باشد هميشه در اين وسيله حق انتخاب دارد. انتخاب صفحه حسن ديگر آگهي روزنامه است و ميتوان آگهي را در صفحه اي كه مشتريان ااحتمالي بيشتر مي خواهند چاپ كرد.

معايب روزنامه : بزرگترين عيب آگهي در روزنامه زودگذر بودنآن است.
تلويزيون

تلويزيون كه جديدترين وسيله تبليغ در جهان بشمار ميرود, يكي از مهمترين وسايل در اغلب كشورها شده است و در كشور ما نيز با داشتن فقط 15 سال سابقه, سهم بزرگي از مخارج تبليغات را بخود اختصاص داده است.

خواص آگهي تلويزيوني. بزرگترين حسن آگهي تلويزيوني سمعي و بصري بودن آن است, يعني بيننده هم تصاوير و نوشته ها را ميبيند و هم صداي گويندگان را مي شنود. حسن ديگر تلويزيوناين است كه ميتواند از كليه وسايل اعم از تصوير, انسان, فيلم و كليه اشيا براي تشريح كالا يا جالب توجه كردن برنامه استفاده نمايد.

معايب آگهي تلويزيوني محدوديت شعاع ديد تلويزيون بزرگترين عيب آن است و هر فرستنده فقط در يك شهر و حومه آن قابل رويت است. زيرا موانع طبيعي مانع از انتقال امواج تلويزيوني است.اما بايد توجه داشت كه در تهران, تلويزيون موثرترين وسيله تبليغ است.

تلويزيون بهترين وسيله تبليغ براي لوازم گران قيمت منزل اتومبيل اشيا لوكس و خلاصه كالاهايي است كه در طبقات پردرآمد مصرف ميشود, حتي با در نظر گرفتن آنكه تبليغ در حوزه محدودي از كشور صورت ميگيرد.
نمايشگاهها

نمايشگاههاي عظيم بين المللي ,منطقه اي و داخلي همه ساله در نقاط مختلف جهان تشكيل ميگردد و اگرچه هدف عمده آن عمده فروشي است, ولي ميتواند وسيله موثري براي تبليغات روي بازديدكنندگان قرارگيرد. مزيت نمايشگاهها از نظر تبليغاتي آن است كه مردم فقط براي ديدن كالاها به آنجا ميروند و قصد تماشاي فيلم يا تفريح ديگر ندارند و به اين جهت آمادگي قبول تبليغ بيشتري دارند.
اماكن عمومي و باشگاهها

باشگاهها, كلوپها, رستورانها و ديگر اماكن عمومي ميتوانند مورد استفاده تبليغاتي قرارگيرند.اگر كالا در اين اماكن مصرف داشته باشد تبليغات جنبه نقطه فروش هم دارد مانند تبليغ نوشابه در رستورانها .

---